“逆风翻盘”的拼多多
2019-03-12 14:23 拼多多

“逆风翻盘”的拼多多

被了解很重要,不被误解很重要,但这些都没有看准未来,体现出真正的商业与社会价值重要。

我知道很多人都以为自己了解拼多多,其中包括我的一些朋友。他们说起拼多多有“问题”时,语气总是很笃定。

但他们真的了解拼多多吗?

01

贬低一个企业,和贬低一个人一样,最终要么落在能力,要么落在品德。能力,无非是商?#30340;?#24335;靠不靠谱,品德,无非说企业有没有履行社会责任。

做企业,毁誉本来都难免。但是像拼多多这样,有?#34987;?#22312;商?#30340;?#24335;与社会责任两边同时被?#23460;?#30340;,还真不多。关键是,这些指控实在都太站不住脚。

随手举个例子。不?#20204;?#26377;篇网文《拼多多:速成的精神胜利法,难以跨越的商业价值观》,就这样说:拼多多“卖的不是货,而是精神胜利的快感”,商业价值可疑,社会伦理也成问题。

类似?#23460;桑?#20043;前不止一次听到过。?#28909;?ldquo;拼多多卖的全是假货”啊,“专门面向特定人群格调很low”啊……不动动脑筋,会觉得说得好像很有道理呀:便宜能有?#27809;?#21527;?不卖?#27809;?#36824;是好公司吗?

这样说的人,从来不肯去仔细想一下,为什么拼多多这么“糟糕”,却仍然保持了迅猛增长,?#27809;?#25968;已经达到4亿。

一个电商平台,假货如果泛滥到那种程度,还会有超过50%的复购率,还会有新的?#27809;?#19981;断加入进来,数亿被中国电子商务教育了10年以上的消费者,都是只被蝇头小利诱惑得长时间失去理性的人,你信吗?

一个达到拼多多这样体量的公司,它的决策者还像路边摊贩一样,不在乎消费者的利益和体验,只想做“一锤子买卖”,没有长远考量,你信吗?

最简单的逻辑,最基本的常识,有?#34987;?#34987;完全无视,或者说,被刻板成见遮蔽。

02

说拼多多靠的是没底线地压低渠道和厂家利润空间,商?#30340;?#24335;“不行”,这是零和游戏观念。

靠盘剥中上游利润就能成事,这么好的主意,为什么之前别的电商平台没想到,或者做不到呢?

拼多多做到今天,真正的成功之处,是通过移动互联场景下的拼单模式,构建了新的供需关系,实际就是零售业界的C2M模式。“生产可视化平台”“透明化生产”,建立了新的信任体系。价格、体验和价值的提升,又激发了新的消费需求。

简单说,本来不能低的商品价格低下来了,本来没有购买意愿的消费者出手购买了,原本不一定能开工的生产线开工了。这一切不是靠变戏法,是靠商?#30340;?#24335;创新。

对履行社会责任,拼多多表现得完全不像个创立没几年的公司。2018年,拼多多启动了“新品牌计划”,计划扶持1000?#30097;?#21450;各行业的中小微企业更有地效触达消费者。2019年3月5日,拼多多发布“扶贫助农年报”。“新品牌计划”“扶贫助农计划”,都有明确的社会责任指向。

一个电子商务平台,已经成为中国最大的农产品上行平台之一,注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家,它不在意社会责任,你信吗?

03

2018年,拼多多上市不久,拼多多创始人黄峥接受媒体采访,说了这么一句:“淘宝经历过的苦难,拼多多一个都不会少。”

关注拼多多的人会知道,拼多多和黄峥并不经常拿淘宝来说事。这?#38382;?#20026;数不多的一次。

那么,淘宝究竟经历过哪些“苦难”呢?

2003年,淘宝网横空出世,只用两三年,超eBay易趣,越沃尔玛,可谓风光无限。

但和所有电商平台一样,假货问题一直困扰?#30424;?#23453;。这种困扰在2011年2月,由于淘宝因售卖假货被美国贸易代表办公室列入恶名市场,变得难以容忍,直接导致原淘宝网一分为三。直到2014年,阿里巴巴高层还需要为淘宝假货问题公开辩护。

2015年“双11”后,?#19978;?#24179;写了《淘宝不死,中国不富》。在这篇“?#22336;?#27268;文”里,?#19978;?#24179;高调批判淘宝“扼杀中国很多产业的创新力,原本就假货横行的中国市场将失去原创的动力……沦为世界?#27490;?#20013;最没有价值的一环!”"淘宝就是利用人性的弱点和贪婪,让我们把原本合理的行业搞成了恶性竞争,无休止的恶性竞争。"?#19978;?#24179;还预言:“至少90%的淘宝小店会死光”。

面对这种“置于死地”的?#22336;ィ?#26049;观的经济学家樊纲忍不住在《对阿里巴巴批判的批?#23567;?#20013;反驳:“不能只要市场竞争的结果,而不要市场竞争的过程……你也用不着列举小店主们如何地无奈、如何地抱怨,只要他还没有走,就是还玩得起,还没有被淘汰,就还有成长为?#31491;?#19994;、名品牌的可能。”

好的产品不怕价格竞争,牛的企业需要成长时间。

数年过去,言犹在耳。

今天的淘宝,包括天猫,乃至其他所有电子商务平台,没有任?#25105;?#23478;可以保证根除假冒伪劣,但相对而言,情况毕竟已经不那么糟糕。走到这一步,中国电子商务平台足足用了十年以上时间。

历史有时惊人地相似。淘宝和拼多多,都是爆发性的成长,都实现了商?#30340;?#24335;创新。如果有什么不同,那就是压力和?#23460;?#23545;拼多多来得更早更重。在同样问题上,市场绝不可能给拼多多十年那么长的时间。而拼多多的?#20174;Γ?#20174;调整到升级,只能是更迅捷,更有力度。

04

何止是淘宝和拼多多。

回到1673年,日本商?#30340;?#24335;史上最长最持久的变革开始,51岁的三井高利建立了日本?#20934;以?#21518;屋,也就是后来的三越百货,开启了?#20013;?00余年的?#27604;伲?#26368;终成就了在日本举足轻重的三井财团。

三井越后屋商?#30340;?#24335;的成功之处,包括?#21387;絲头?#22260;由富裕阶层拓展到了中间阶层;简化了销售方法和价格体系,降低成本的同时提升了价值;把作为个体户的裁缝引入店内(平台化);降低?#24335;稹?#36135;物的周转成本……

似曾相识吗?

这些创新,在当时都是无视常规、打?#24179;?#24524;的。老百姓很欢迎,招来忌恨也难免,接连出现店员挨打、被泼粪、被挖墙脚、被同行孤立、被放火等?#24405;?/p>

还有沃尔玛。1962年山姆·沃尔顿创立沃尔玛时,Kmart如日中天。早期的沃尔玛店铺,无一例外,都在6000人以下小市镇。通过革新物流体系,沃尔玛凭借“价格更低、品类更全”,商品周转更快,在中小城镇?#19994;?#31435;足点,最终成功逆袭。Kmart在2002年宣?#35745;?#20135;。

在早期,沃尔玛的模式,?#27604;?#20063;是不被看好的。

?#36824;?#25163;机,腾讯的QQ、微信……哪一个在最开始,不曾被批评商?#30340;?#24335;有问题,或拿社会责任说事?

偏见、误解,是创新企业的宿命。真正的创新必然超越当时多数人的?#29616;?#32780;人们对陌生的事物,总是容易抱着怀疑、警惕的态度。考虑到创新的商?#30340;?#24335;不可避免会冲击传统业态,社会宽容度可能更低。

“假货”“虚实之争”,成为淘宝、京东?#21364;?#32479;电商多年的“小辫子”,甚至放大局部问题,抓住一点不计其余,都是同理。

这就是刻板成见。刻板成见只会遮蔽人的双眼。

公正稀?#20445;?#21019;新也就稀缺。在很多时候,人们并不在意自己成为“创?#23653;?#26432;者”,特别是在?#25345;?#24773;况下置身于群体内行动时。

05

拼多多是什么?

对一个创立才三年多的公司,现在就界定它的价值和精神,太早了些。但有些特质,已经很清晰。

拼多多是一个求变创新的公司。

拼多多的模式中,有此前没有的创新,有此前很多公司想实现而未能实现的重新构建。战略大师加里·哈默尔说:“创新的商?#30340;?#24335;才是竞争优势的源泉。”三?#32676;?#27835;在《商?#30340;?#24335;全史》中也说过,一个企业,如果既不改变产业结构、利益组成,也不改变企业构造的话,就绝对不会取得成功。这可以为拼多多迄今的发展做一个注脚。

拼多多是一个满足消费者需求的公司。

《爆裂》提出的“未来世界九大原则”第二条,是“拉力优于推力”。所谓推力,就是推销;所谓拉力,就是自己有需求主动获取。在互联网时代,分?#38469;?#30340;、来自底部的主动需求,比从上面推下来的东西更有价值。拼多多的模式,更接近于拉力优?#21462;?/p>

拼多多是一个愿意与外部保持合作关系的公司。

IBM曾经对765家公司做过调查,在企业构造上,积极同企业外部保持合作关系的企业往往会取得更高的业绩。在《商人的社会责任》里,霍华德·R·鲍恩指出,商人生产两类产品,一类是商业产品及服务,另一类产品则“包括生产这些产品及服务的条件”,从就业、安全到社区行动、政府关系,统称为企业的“社会产品”,后者即企业社会价值的载体。

市场会用脚说?#21834;1热?#20309;评论和误解都有力得多、可信得多。

而在市场之外,拼多多?#19981;?#21463;到多方面的关注。2月21日,上海市委书记在调研拼多多时,要求拼多多“要以对社会、对消费者高度负责的态度,坚守品质、把好质量、做强品牌,不?#32454;?#36827;完善,?#20013;?#25552;升企业形象?#25512;?#29260;美誉度。要顺应消费升级大趋势,在?#38469;?#21019;新、模式创新上下更大功夫”。

在中国有很多这样的公司,它们面临的挑战、压力各不相同,但?#38750;?#30340;目标都很相似。它们是企业家精神在中国商业土壤中结出的果实。

被了解很重要,不被误解很重要,但这些都没有看准未来,体现出真正的商业与社会价值重要。对误解,只能用商业上的发展和积极履行社会责任的表现来回应。

也许有一天,拼多多会?#34892;?#20170;天那些更早到来的?#23460;?#19982;误解。一个企业总要经历压力与挑战,经历痛苦,不断调整与提升,才能成长、成熟并?#30475;蟆?#19968;切口水都将是过眼?#28120;疲?#21482;有实在的影响、真正的价值可以历经时间淘洗留存,对此,商业史上那些伟大的企业已经反复做出了证明

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