增长团队为Facebook带来无数用户 但也埋下祸端
2019-04-12 11:47 员工 社交媒体 Facebook 扎克伯格

 增长团队为Facebook带来无数用户 但也埋下祸端

 

文 | 新浪科技 月恒 木尔(编译)

 ?#32423;?/span>

英国《金融时报》近日采访多位Facebook前任和现任员工,揭秘该公司内部所谓的“增长团队”。增长团队利用数据分析师来提高用户的参与度,为Facebook带来超过5亿用户。但随着Facebook不断被曝光丑闻,人们开始?#23460;?#22686;长团队的作用——这种增长是否为Facebook今日的烦恼埋下了种子?

如果你是在过去10年间加入的Facebook,那么你很可能与阿莱克斯·舒尔茨(Alex Schultz)有过交集。这个来?#26376;?#25958;的36岁的男人,毕业于剑桥物理学系,并且通过自学掌握了线上营销技能。他在2004年来到了硅谷。在eBay工作了3年之后,他在2007年?#29992;薋acebook,然后被指派到了该公司当时新成立的“增长团队”中。

舒尔茨和另外7名同事的任务,是利用一些创新性的技巧来吸引新用户注册,并且让他们不断的使用Facebook。该公司的创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在日后曾表示,增长团队是该平台“最重要的产品功能”。这个团队通过数据来获得增长,他们对这项工作有着近乎宗教一般的热情,他们所获得的成功在行业内有目共睹,全世界开始纷纷效仿他们的做法。

在舒尔茨入职Facebook公司10年的纪念日活动上,扎克伯格在自己的Facebook页面上发表了一?#20301;埃?ldquo;阿莱克斯是少数几个我可以说‘如果没有他的工作,我们的社区就无法连接起世界上20亿用户’的人。”而如今,扎克伯格给了舒尔茨更加重要的工作:让他对Facebook进行修复。

该公司将这项工作称为“正直的工作”。 而在其他人看来,这可能是一次世界上规模最大的清理活动。 当我在Facebook总部的会议室见到舒尔茨的时候,他带着令人愉悦的礼貌,还散发出了浓浓的自信,即使是在讨论外界对Facebook?#20013;?#30340;批评时,他的态度也没有改变。

他承认:“很显然我们错过了一些事情,一些工作没有做好,而我们将会做出改变。”但是他否认该公司曾使用数据和行为科学?#23460;?#35753;用户对Facebook上瘾。他说?#21073;?ldquo;一直以来,我们的主要目标?#38469;?#21019;建有价值、实用的用户体验——我们从来没有?#23460;?#35774;计过任何让人‘上瘾’的东西。”

373aad9e4b611da1307a0_3.jpeg

▲阿莱克斯·舒尔茨(左)和内奥米·格雷特(右)

对于政治家和监管机构想要对社交网络制定新的监管规则一事,舒尔茨表示,Facebook拥有能够解决自己问题的工具。事实上,在他看来,该平台巨大的规模和在数据方面的专业性,正是解决这一问题的关键。他说?#21073;?ldquo;运营一家国际性企业,而且有着如此多的资源,我们能够将机器学习技术运用在我们从全球获得的所有数据上,然后将其用在一个新的语言中,这是一个非常非常?#30475;?#30340;工具。”

但是在批评人士看来,舒尔茨和他的增长团队并不适合来解决Facebook当前所遇到的问题。一位Facebook前高管在接受采访的时候曾表示:“这样的担心是非常合理的: 这样做不是相当于引狼入室吗?

为了了解增长团队的?#24039;?#21644;它最新的任务,《金融时报》采访了多位Facebook前任和现任员工。很多人只愿意匿名接受采访,因为担心公开身份会对他们的职业生?#33041;?#25104;影响。这些人表示,增长团队是Facebook公司内部的一个主导力量,他们所主导的是积极地提升用户参与度,对竞争对手进行打击,而正是这种文化才让Facebook成为了一个擅长操纵和控制的平台。

大卫·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)在2010年发表了《Facebook效应》一书,在著书的过程中,他难得地和该公司进行了深入的接触。柯克帕特里克说?#21073;?ldquo; 在过去的10年中,Facebook的最主要工作就是获得增长。 仅此而已。他们对增长的?#38750;?#33945;蔽了马克的双眼,他的团队开始?#38750;?#24555;速的增长,以至于让他们遭遇了一些风险,而在我们这些外?#25628;?#20013;,他们所遇到的这些风险实际上非常明显。”

即使是对于看好Facebook工作的人来说,他们也认为该公司对增长的盲目?#38750;?#20063;有可能导致他们忽视了正在不断膨胀的问题。在舒尔茨入职Facebook之后不久,增长团队开始和Facebook第一人数据科学?#19994;?#23612;·费兰特(Danny Ferrante)一起合作,共同开发一个名为“增长会计”的项目。

除了吸引新用户注册之外,Facebook还开始疯狂地迷恋“月活用户”这个指标,他们开始关注有多少用户会在一定时期内不断回到平台上来,以及他们会在平台上消耗多少时间。这个所谓的“北极星”指标在未来的10多年中一直在指导着这家公司的工作。

2014年,舒尔?#33041;?#23545;一些初创企业创始人发表演讲,在这?#35859;不?#20013;他说?#21073;?ldquo;你真正需要考虑的,是公司的北极星:你最重要的指标是什么?全公司的每一个人?#21152;?#35813;考虑这个问题,然后让产品向这个指标?#26607;#?#27599;个人的工作?#21152;?#35813;向着这个指标?#26607;!? 月活用户正是扎克伯格眼中最重要的指标,也是它才让全世界都在使用Facebook。

373aad9e4b611da1307a0_4.jpeg

迈克·霍芬格(Mike Hoefflinger)曾经担任Facebook公司的全球商务营销负责人,他说?#21073;?ldquo;北极星指标还意味着,在有了这个指标之后,你对其它东西的关注度也会相应降低。有的时候,你会很难意识到那些其它东西的重要性。”

如今,Facebook增长团队的做法,他们应对公司所遇到的问题的方?#21073;?#23558;会对全世界人们的生活、政治选举和利益冲突产生重要的影响。在预防数据入侵方面,舒尔茨并不算是专家。而当前Facebook所面临的最?#29616;?#38382;题,正是数据泄?#27573;?#39064;。但是在制定标准方面,他是一名不折不扣的专家。他说?#21073;?ldquo;我们会仔细分析数据,我们能够测量我们撤下了多少篇内容,我们能够统计有多少误报、我们犯了多少错误,我们可以用正确的方式进行统计,然后将结果公?#20960;?#22823;众。”

归根到底,他对一个关键数字依然有着充足的信?#27169;? Facebook的用户基数。 我见到舒尔茨一天之前,Facebook刚刚公布了最新的用户数字:该平台依然在扩张,日活用户年比上涨了9%。去年,Facebook在一些西方国?#19994;?#22686;长出现了停滞和小幅度的下?#25285;?#20294;是他们的增长如今?#21482;?#26469;了。在舒尔茨看来,这证明Facebook的修复工作起到了效果。他对我说?#21073;?ldquo;能够在过去两年中进行这项工作,我感到非常?#38498;馈?#36807;去一段时间我们过得很艰难,但是从长远来看,我已然认为如果你欺骗用户,给用户糟糕的使用体验,他们是不会长时间留在你的平台上的。?#19968;?#30456;信,数字已经显示出用户留在了我们这里,这?#24471;?#25105;们正在做正确的事情。”

Facebook一直以来都认为,用户永远都可以根据自己的兴趣,理性的管理自己的社交媒体使用。但一些人可能会认为,正是Facebook的这种逻辑,才让他们当初引火烧身。

增长团队的成功

在Facebook?#33041;?#26399;,扎克伯格在开完会后一直有一个习惯,那就是高喊一声“?#25345;?rdquo;(domination!)。但是到了2007年,成立仅3年的Facebook,其增长已经开始了放缓的迹象,这让他担心不已。舒尔茨现在承认,那时候就担心平台增长停滞的确有一点“荒唐”。他大笑着说?#21073;?ldquo;那时候还没有那个社交服务的用户能够突破1亿人。那时我们的规模小于MySpace、Bebo、HighFive等竞争对手。”

那时仅仅23岁?#33041;?#20811;伯格提出了一个日后被很多人所效仿的创新,他创建了一个增长团队,利用数据分析师来提高用户的参与度。在其它公司内,增长通常是营销和HR部门的工作。但是在扎克伯格看来,数据和工程师高于一?#23567;?#20182;亲自统领这个独立的团队,对用户的行为习惯进行了深入的了解,然后对网站的工程进行了重新设计。他们当时的目标很简单: 提高用户数量,并且提高用户的使用时间。

373aad9e4b611da1307a0_5.png

▲从过往来看,Facebook的股价和用户增长密切相关

扎克伯格让查马兹·帕里哈皮提亚(Chamath Palihapitiya)管理这个团队。在加入Facebook之前,帕里哈皮提亚供职于AOL。多名Facebook前员工透露,在开会的时候,帕里哈皮提亚经常会站在桌子上对着员工高声叫喊,他说的内容就是竞争。这些员工透露:“他说的?#38469;且?#20123;4个单词组成的口号,说我们的工作作风太软,说整个公司的人对于增长的专注度都不够,并且要求每个人将工作强度提升3倍。”帕里哈皮提亚担心的是来自MySpace和谷歌等公司?#26408;?#20105;,他害怕这些公司会将?#20180;?#30340;Facebook扼杀在摇篮里。2011年,帕里哈皮提亚离开了Facebook,成立了一家名为Social Capital的风投基金,他没有对《金融时报》的置评请求做出回应。

2009年,扎克伯格对媒体表示, “快速突破(move fast)”是Facebook的核心价值观。 他说?#21073;?ldquo;我们曾经一度一边念一边把‘快速突破,除旧立新 ’写在纸上。我们的想法是,如果做不到破旧立新,你就做不到快速突破。”他透露,这个口号背后的实操包括了该公司工作中的方方面面,从深夜?#21019;?#30721;,到招聘最优秀的人才,?#38469;且?#20123;?#19981;?#24555;速推进工作的人才。

373aad9e4b611da1307a0_6.jpeg

▲哈维尔·奥利凡(左)和扎克伯格(右)

舒尔茨和增长团队的另外两名关键高管哈维尔·奥利凡(Javier Olivan)以及内奥米·格雷特(Naomi Gleit)如今依然在Facebook公司,而且他们也位列扎克伯格最信任的高管之中。格雷特是该公司工作时间第二长?#33041;?#24037;,在Facebook刚刚诞生的时候,她就?#19981;?#19978;了这个社交媒体服务,当时她正在斯坦福大学念书,2005年她加入了这家公司。她此前曾透露,自己是这家公司的第29名员工,那时她就坚信扎克伯格将会成为世界上的重要人士。2009年在接受采访的时候她曾说?#21073;? “在世界上每一个人都用上这个网站之前,?#19994;?#24037;作就永远不会结束。”

这个团队中,职位最高?#33041;?#24037;则?#21069;?#21033;凡,如今他已经成为了该公司的中心服务副总裁,直接向扎克伯格汇报工作。奥利凡是一名来自西班牙的MBA毕业生,早年他曾利用业余时间创建了一个西班牙文的社交媒体,这个工作也让他吸引了扎克伯格的注意。2007年,他?#29992;薋acebook,他利用外包的?#38382;?#23436;成了网站的翻译工作,让Facebook省下了在数百个国家中寻找翻译人员对网站进行翻译的人工开销。一夜间,全世界的人们可以使用自己?#23601;?#35821;言版本的Facebook,然那些不会英语的客户也成为了这个服务的用户。

增长团队突然取得了成功: 几个月之内,Facebook的用户数量超过了MySpace。 通过在平台上对用户进行分析,然后对产品设?#24179;?#34892;调整,他们终于让月活用户这项指标得到了提升。2016年,扎克伯格曾对一众创业者表示:“通过分析,我们对用户有了更多的了解,对他们在网站上的行为习惯也有了了解,这让我们成功地留住了这些用户,提升了他们的参与度。”

让用户上瘾

增长团队的关键决策给Facebook带来了快速的增长,但是他们同时也让Facebook陷入了一个巨大的社交实验,而无论是这个团队,还是整个世界,都没有对此做好准备。在那几年中,人们还没有开始讨论社交媒体的影响,也没人?#23460;?#35753;来自世界的数亿人在平台上花费大量时间究竟是不是一件好事。

特雷斯坦·哈里斯(Tristan Harris)是一名计算机科学家,也是谷歌的前员工,他以联合创始人的身份建立了Center for Humane Technology,这个组织旨在对抗硅谷企业所采用的让用户上瘾的设?#21697;?#27861;。哈里斯表示,企业对用户时间和注意力的?#38750;螅?#23548;致产品开始利用人性中的脆弱点。而这种设?#21697;?#27861;,正是以Facebook的“活跃用户”为典型。他说?#21073;? “所谓的增长黑?#20572;?#23454;际上是做一些违反人类社会和心理本能的事情。”

增长团队所做的事情,从长期来看起到了一种连锁效应;利用人类的上瘾倾向,减少隐?#21073;?#25110;是刺激假新闻的传播。2008年,Facebook的增长团队遇到了他们诞生以来的第一个挑战。Facebook的用户留存数据显示,如果新用户在注册后无法快速在平台?#19994;?#29983;活中的朋友,他们就会离去,而且很少有人会再次返回平台。于是Facebook需要让用户在注册后立刻发现至少10名朋友,舒尔茨将这称为“魔力时刻”。

为了完成这个目标,他们创建了一个名为“可能认识的人(People You May Know)”的功能。新用户被告知,如果他们允许平台读取他们的联系人信息,Facebook将能够更好的发现他们的朋?#36873;?#36825;些信息此前是电子?#22987;?#32852;系人,而现在成了智能手机联系人信息。一名前Facebook员工表示,这个简单的工具改变了公司的命运,他说?#21073;?ldquo;这个功能对于公司来?#23548;?#20854;重要。”

然而这个如今已经被几乎所有应用所广泛使用的功能,却让人们的社交网络变了味。Facebook成为了“数字毒品大亨”。哈里斯表示,“可能认识的人”功能鼓励用户邀请联系人中所有的人,而这种邀请并不是因为用户自己想要和好友在网络上保持联系,而是因为Facebook想要获得新用户。

这个功能侵犯了人们的隐?#21073;?#35753;人们在没有获得允许的情况下?#27605;?#20986;了自己好友的联系方式。人们对这一点非常不理解,为什么别人的手机里存了?#19994;?#30005;话号码,Facebook就有权得知?#19994;?#32852;系方?#21073;?#23601;连一些Facebook内部人士也对这种做法表现出了犹豫,扎克伯格的左膀右臂之一,安德鲁·波茨沃斯(Andrew Bosworth)就曾将这种做法描述成“有问题的联系人导入行为”。

对于一些用户来说,这项功能是对他们隐私的?#29616;?#20405;犯。2017年,媒体曾报到出这样一个?#24405;?#19968;名男性用户发现Facebook给他推荐了一个好友,而这个人正是他通过捐赠精子而诞生的女儿。Facebook将这个女孩推荐给他,只是因为他手机中存有女孩法律上的?#25913;?#30340;联系方?#21073;?#32780;他与女孩的法律?#25913;?#24182;非Facebook好?#36873;?#27492;外,Facebook还会将同一名心理医生的不同病人推荐给彼此,这一切都因为这名心理医生手机里存着所有病人的手机号码。

从商业角度来看,“可能认识的人”毫无疑问是一个成功的产品,于是这种行事方式开始在Facebook内部大肆蔓延。之后Facebook有推出了“?#25484;?#22280;人(Photo-tagging)”功能,每当用户在?#25484;?#20013;被其他用户标记出来,用户就会收到提醒,鼓励他们回到Facebook平台上查看。此前,就算你和?#25484;?#19978;的人不是Facebook好友,你也可以将其圈出来。更有甚者,就算?#25484;?#19978;的人不是Facebook用户,你也可以将其进行标记,之后Facebook会通过这个人的手机号码对其发送提醒,而如果这个人想要查看这张?#25484;?#20182;/她必须要注册成为Facebook的用户。毫无疑问,这些?#38469;荈acebook用来增加用户数量的工具。

在Facebook开始允许开发商,例如游戏开发公司,在该平台上运行应用之后,他们也使用了类似的手段。用户有可能会暴露其他好友的数据,而且通常是在不知情的情况下。这种做法开始让Facebook陷入了麻烦,最终导致了剑桥分析这类重大?#24405;?#31185;研人员亚历山大·科根(Aleksandr Kogan)收集了大量的用户信息,?#23186;?#20854;提供给了剑桥分析这个数据分析机构,而这个机构在大选中与特朗普进行了合作。在2014年科根发起的一次调查中,只有25万人参与了调查,但是这些人的好友数据也遭到了暴露,科根成功的获得了多达8700万用户的数据。

一位Facebook前高管说?#21073;?ldquo;这种做法绝对与用户隐私发生冲突。”

社交媒体

2009年初, 公司推出一个新的妙招:“点赞”按钮。 这个功能让人们不时地回到平台上,查看自己上传的?#25484;?#25110;更新的内容是否被其他人“点赞”,从而享受那一?#20811;?#30340;满足?#23567;?#27491;如哈里斯写道,这种设?#24179;?#25105;们的智能手机变成了“老虎机”,为用户带来各种令人上瘾的奖励;我们无休止地查看通知消息或刷新页面,只为那一?#31185;?#24453;。一系列的其它设计决策也无不鼓励用户在网?#23601;?#30041;更长时间,?#28909;?#26080;限下拉刷新和2013年推出的视频自动播放。

在公司内部,Facebook员工并不十分在意他们的策略会让用户上瘾。毕竟,人们仍旧花大把时间看电视(即便到现在,很多人?#36291;上?#29233;看电视)。“我们知道这种上瘾行为偶会发生。我们没有将其视为产品的核?#27169;?#20063;认为它是Facebook独有的东西——至少跟网络成瘾相比,确实如此,”一名早期Facebook员工说道。

当Facebook看到潜在?#26408;?#20105;对手时,它会主动改变,?#21592;?#20813;用户流向新?#26408;?#20105;对手。2012年和2013年,Twitter形成气候之后,Facebook迅速在自己的平台上推出新闻分享功能,鼓励更多公共对话和?#21592;?#31614;的使用。Kirkpatrick说,公司迅速扩展自己对Facebook的定义——将每个用户变为微型广播公司。 “回想起来,其中许多变化导致事情在后来变得杂乱无?#25314;?#22312;政治方面尤其混乱,” 他说。

373aad9e4b611da1307a0_7.jpeg

▲2006年,Facebok推出“消息流”(News Feed)功能,但被部分用户反对

373aad9e4b611da1307a0_8.jpeg

▲2011年,扎克伯格宣?#38469;?#39057;聊天和群组聊天等新功能

373aad9e4b611da1307a0_9.jpeg

▲2015年,Facebook办公室

Facebook用户很快便习惯了在该平台上获取新闻:今天,有三分之二的美国用户表示,他们主要从社交媒体上查看新闻。Twitter也在监管假新闻和机器人这些问题上困难重重。但是在Facebook上,由于人们更倾向于主要跟家人?#22242;?#21451;交流,因此假新闻更加难以区分。在这些过滤泡沫中,钓鱼网站、假新闻和谣言得以迅速地、悄无声息地传播,几乎无人对这些信息的真伪进行核实(这个问题在Facebook于2014年收购的应用WhatsApp上更加?#29616;兀?/p>

扎克伯格似乎对人类行为过于乐观,这使得他未能预先料想到“快速突破”的一些负面结果。 2010年他被《时代》?#21448;?#35780;选为年?#28909;?#29289;,在接受该?#21448;?#30340;采访时,扎克伯格说:“我实实在在相信,好的东西会传播得更远。”事实上,自此之后,许多基于Facebook数据的研究已然证明,“好的东西”并非传播得最快。在2016年美国总统大选前夕,参与了头条假新闻传播的人数?#23545;?#39640;过真实新闻传播的参与人数。煽动愤怒情绪或?#24535;?#24515;理的报道最有可能被点击、评论及转发。这些内容的高互动水?#25581;?#21619;着,它们将获得Facebook那由算法驱动的动态消息的优先推荐。舒尔茨认为,若团队仅侧重于“短期的战术胜利”,那么团队的表现会大不相同。他赞赏团队为访问用户数据寻求用户许可,即便操作系统并未要求他们这么做。“只有平台有用又有价值,只有用户感到安全,没有受到骚扰,他们的信息也?#21069;?#20840;的,并且我们共同打击滥用行为时,人们才会不断回到并继续使用Facebook,”他说,“这是团队工作的宗旨。”

但是另一名Facebook前员工告诉《金融时报》说,当公司高管表示公司对不法行为者和钓鱼网站零容忍时,他并不相信这些人所的话。“我要说的是,‘没错,这就是你们所代表的,因为你们的所有指标都与平台上更长的停留时间密切相关’,”他说。

Facebook是这么向广告主兜售自己的——影响人们选择的理想媒介。 如今,Facebook和谷歌肩并肩,一起主导着数字广告市场。

朱迪·艾斯特林(Judy Estrin)是一名互联网先驱兼连续创业者。她认为,虚假信息更多地来自平台的“?#23460;?#20026;之”而非“负面结果”。她说:“平台利用人们的情绪?#20174;Γ?#21453;过来控制这些人:这就是广告的本质——传播信息并说服受众——并且还达到了一个全新的规模水平。虚假信息与恶意目的使用的是同一类工具。”

增长团队的权力

2012年秋季,当Facebook突破10亿用户大关时,舒尔茨和奥利?#19981;?#30456;喷洒香槟以庆祝这重要时刻。每个办公室都装点着气球,公司发布了一则视?#25285;?#23558;社交网络与椅子、?#24085;搴头?#26426;进行?#21592;取?#25552;倡互联人们的Facebook已成为家具的一部分。

“这是一场狂欢,太疯狂了,”一名前Facebook高管说道,“在此之前,世界上?#28216;?#26377;人能够以这样的速度实现如此宏大的目标。”微软用了26年才有了10亿Windows用户,谷歌搜索为此也花了12年的时间。

2012年,Facebook选择上?#23567;?#38543;着头几个月投资者对公司忧虑重重,担?#26408;?#31649;用户转向移动平台,但广告主未必愿意跟随时,快速增长更是成为了Facebook的头等大事。华尔街密切关注着公司?#33041;?#24230;活跃用户,接着是日活跃用户等等。渐渐地,增长团队不仅需要对扎克伯格负责,还要对无甚牵涉的股东负责。

那些发现问题的人却常常被选择?#38498;?#35270;。很多接受《金融时报》采访的前Facebook员工都提到了公司内部的文化——无人能轻?#23383;室?#39640;高在上的增长团队。“这就好?#28909;?#21147;的游戏,”其中一名前员工说,“与铁王座近在咫尺的无疑是增长团队……他们争先恐后地表明自己与马克的关系是多么亲近。”

另一名前员工说,他们曾谈到过产品的隐私问题——但?#30475;?#37117;得不到重视。增长团队的态度可谓“积极反对”。“好像在说‘你们?#21152;?#35813;被赶出公司,你是公司的毒瘤,你不懂团队协作’等等,”这名前员工告诉《金融时报》,“Facebook赋予错误的人权力,?#32844;?#22842;他们权力。到了危机关头,增长总是占上风。”

去年年末,当英国议会发布了一组作为诉讼的一部分而被议会获得的Facebook内部?#22987;?#26102;,上述的冲突得以公之于众。在一封2015年2月发送的电子?#22987;?#20013;,一名Facebook的产品经理迈克尔·勒布(Michael LeBeau)写道,增长团队打算向Facebook的Android手机用户请求访问他们通话记录的权限,以识别他们的最亲密好?#36873;?#21202;布评论说:“从公关的角度来看,这件事风险较高。但是毫无疑问,增长团队会不顾一切地付诸行动。”最后,Facebook照做了。

在公司外部,自2011年?#38498;螅?#25209;评的声音越来越响亮。如奥地利的麦克斯·施雷姆斯(Max Schrems)等隐私活动?#19968;?#26497;督促监管机构研究该公司处理数据的方式。在美国,反诽谤联盟呼吁Facebook删除平台上的仇恨?#26376;邸?#38634;莉·特克尔(Sherry Turkle)等学者发表论文,提到社交媒体成瘾是如?#38395;?#26354;人与人之间关系的等等。

Facebook的政策团队经常与隐私活动?#19994;?#25209;评人士会面,但很多人担心公司并不会洗耳恭听这些人的意见。创造了“过滤泡沫”一?#23454;?#20197;利·帕雷瑟(Eli Pariser)很是担心“过滤泡沫”对社会的影响。他告诉《金融时报》说,他认为,Facebook对自己给世界带来的?#20040;?#23384;在“过度的自信”。他说, 对少数指标的关注让Facebook难以看到平台给人们带来的“截然不同”的社交媒体体验。

驻扎在缅甸的科技创业者大卫·马登(David Madden)在去年接受PBS采访时说,他曾在2015年的时候,提醒过Facebook,有关平台上针对缅甸少数穆斯林群体的仇恨?#26376;邸?#22312;Facebook总部的一次演讲中,马登告诉众员工,和无线电广播在卢旺达种族清?#35789;录?#20013;起到的作用类似,平台正走向在屠杀中发挥关键作用的危险之?#23613;?#20844;司的回应则是表示,他们需采取实质性行动——但马登认为,Facebook并没有采取行动。公司称其确实处理了个别内容和问题,但也承认对问题的处理不够积极。

373aad9e4b611da1307a0_10.png

▲未来4年,Facebook三分之二的用户增长将源于?#20405;?/p>

当俄罗斯在2015年试图在乌克?#38469;?#34892;新的虚假新闻战术时,乌克兰政府也曾向Facebook?#20174;?#36807;这个问题。如今众所周知,俄罗斯随后将在乌克兰创建的模?#21073;?#24212;用到了美国。Facebook否认与乌克兰官员讨论过假新闻问题。但是,乌克兰总统办公厅副主任德米特罗·西米奇(Dmytro Shymkiv)在2017年告诉《金融时报》说,当时Facebook的回应是:“我们是一个开放平台,旨在为每一个人提供交流可能性”。

舒尔茨不认同人们对增长团队不听取外部意见的指责。他说,团队与公司其他人合作密切,包括隐私、政策?#22836;?#21153;部门?#33041;?#24037;。他?#23460;?#37027;些感到被边缘化的前Facebook员工的动机。他说:“我觉得,调查一下很多已经离开Facebook的人的动机以及他们为什么决定公开这些事情,结果一定十分有趣。”他承认,单凭数据你无法理解的“东西有很多”。他还说,他并不似那些议论中说得那么强势。但他又补充说:“我觉得我遇到的很多人可能?#35805;?#25569;住重点,因为他们仅凭直觉做事,而他们的直觉是,数据可以解决一切问题。”

改进也难以弥?#35895;毕?/strong>

对于Facebook上的假新闻可能影响用户在2016年美国总统大选中的投票这一指控,扎克伯格起初嗤之?#21592;牵?#31216;这种说法“疯狂可笑”。但是,随着有克林姆?#27490;?#32972;景的互联网研究机构(IRA)曾在该平台上散布导致分裂的虚假信息的真相逐渐浮出水面,扎克伯格不得不公开?#29436;浮acebook在2017年10月承认,美国?#21152;?000万用户看到了俄罗斯的广告,其中44%?#33041;?#35835;量发生在大选之前。 扎克伯格要求自己在增长团队的忠实员工重新设计网站,以阻止并检测虚假帐号、虚假新闻和仇恨?#26376;邸?

从那?#38498;螅現acebook与事实检查员展开合作,将他们判断为虚假的报道进行降级处理,并从其广告网络中删除了受经济利益驱动的虚假网站。公司还删除了数百万个来自俄罗斯和伊?#23454;男?#20551;帐号及活动,并要求进行身份验证以防止国外参与者在平台上投放广告。公司还为政治广告创建了一个可搜索的数据库。

眼下,Facebook一共有3万人在从事安全保障工作,其中有近一半是内容审查员,负责撤掉平台上的不当内容。公司还发布了社区标准,开发了上诉系?#24120;?#35797;图在决定?#30007;?#20869;容留下、?#30007;?#20869;容需要删除这个问题上表现得更加公平公正。公司还在测试成立一个独立机构,以监管这些决策。在缅甸,Facebook迟来地聘请了近100名缅甸语专家来审查相关内容,并向缅甸派遣了政策、研究和工程人员。

为应对人们对数字技术令人上瘾之本?#23454;?#26085;渐增长的担忧,公司还为用户提供了短暂关闭某些通知消息的选项,以及提供“使用时间”仪表盘,来帮助用户跟踪他们在网站上停留的时间。

在隐私方面,Facebook也已经放弃与数据中间商的数据共享合作,并屏蔽了部分应用开发商。本月初,扎克伯格表示,公司将专注于开发更加注重隐私的平台,?#28909;鏦hatsApp和Facebook Messenger。但他那进一步集成消息应用的方?#31119;?#23454;则是在让Facebook对用户与用户之间的联系有更多地了解——对隐私的关注也并未延伸到阻?#26500;?#21578;主使用数据向用户定向投放广告。

很多Facebook前员工均同意舒尔茨的观点,即增长团队正直,虽然理由不尽相同。 有些人认为,增长团队行之有效,是因为该团队的领导人是少数能够对扎克伯格说不的人。

霍芬格认为,在谈到正直性这方面时,增长团队的单一侧重点或许足够?#30475;蟆?ldquo;从一个十分有趣的角度来看,增长团队可能是这世界上最关注正直的人,”他说。

然而,增长团队不太可能会改变Facebook的基本运作方式。它不会改变广告业务。广告业务依赖于获得比竞争对?#25351;?#22810;的用户关注,并使用数据来定位用户。它也不会显著改变动态消息背后的算法,以优先考?#24039;?#24230;思考,不会放弃“点赞”按钮,或不再发送吸引用户回到平台的通知消息。“您可能认识的人”这一功能仍在挖掘用户的地?#20961;荊現acebook仍在你浏览网页时收集与你有关的信息,以及其为了在新隐私规则下获得?#20998;?#29992;户同意的算法亦受到诸多隐私活动?#19994;鬧室傘?/p>

与此同时,Facebook面临的挑战正在不断变化和扩大。克赖斯特彻奇恐?#32769;?#20987;?#24405;?#30340;嫌疑犯在平台上对袭击进行了直播;在?#24405;?#21457;生后的24小时内,150万个有关该次袭击的视频被上传到Facebook上。尽管其中超过120万个视频在上传时即被屏蔽,但仍有30万个视频在删除前被用户所观看。新?#33041;?#20551;技术等也会让这种“打鼹鼠”式的功能变得更加困难。

社交媒体互动跟踪公司Newswhip发布的一项最近研究表明,2018年旨在推动“更有意义的社交互动”的算法变更,实则导致了更多关于堕胎和枪支法等具有分裂性话题的报道。

Facebook的问题其实早已深深根植于平台内部,埋藏在扎克伯格和他的同事在最初几年形成的公司文化中。早期的Facebook投资人罗杰·麦克内米(Roger McNamee)和格伦毕业大学法学教授吴修铭(Tim Wu)等部分批评人士认为,唯一的解决路径就是拆分公司。

《反社交媒体》一书的作者希瓦·维迪亚那桑(Siva Vaidhyanathan)也是持有上述观点的批评人士之一。但他甚至认为,即使拆分公司也未必能够解决该平台所放大的一切问题。他说:“思考Facebook的问题与思?#35745;?#20505;变所带来的问题十分相似。在许多方面,它的牵涉面太广了,我们很难面面俱到。”

Facebook和各国政府只是在逐一应对该社交网络上的问题,却并没有解决造成这些问题的根本原因。哈里斯认为,公司无意中造就了一个“数?#21482;?#30340;弗兰肯斯坦”。“从本质上来说,他们无法控制这个怪物,”他说,“但他们也不愿承认这一点。”

新浪科技
文章评价
匿名用户
发布