为什么说下沉市场正在从价格战变成价值战
2019-04-12 15:22 淘宝 拼多多

为什么说下沉市场正在从价格战变成价值战

作者 科技唆麻 来源 科技唆麻(ID:techsuoma)

2019 年,注定是下沉市场的洗牌之年。

下沉市场的魅力在于,它几乎是从无到有地托起了新的想象空间与增长点。正如在阿里京东基本盘依旧稳固的前提下,依然容纳下了市值近 250 亿美元的拼多多。

不过,出来混终究还是要还的,经历了野蛮生长后,最终都要重回价值轨道。一度风头最劲的拼多多,最近便遇上了一连串的考验。先是财报受到?#23460;?#36814;来股价暴跌,再是官方公告“公然支持商家刷单”引争议,最近更因为“?#36824;?#30097;似叫停经销商供货”再上热搜……

不过,这些还不是最重要的,种种迹象表明,中国资深的电商品牌淘宝已经悄然入主下沉市场伴随着一颗颗淘系种子生根发芽行业洗牌已经启动

在 3 月的灰度测试引起热议后,淘宝的“便宜好货”特卖区于 4 月 2 日正式上线。只需要在手淘App 中搜索相关品类,便会在结果主页的“天猫”与“店铺”之间出现一个名为“便宜好货”的新 TAB,展示价格明显低于“全部”和“天猫”的特卖商品。

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基于“极致性价比”的最大亮点,入驻特卖区的条件相当严格

据淘宝官方披露的招商材料显示,:商家需?#20449;?ldquo;90 天最低价”,并签署全场包邮、正品保障、48 小时发货、7 天无理由退货、退货险全覆盖等服务?#20449;怠?/p>

相应地,加入特卖区的商家们也将享受平台的流量扶持,以更低?#33041;?#33829;成本和获客成本,更快地触达淘宝数以亿计的目标消费人群。

尽管如此,深谙电商规则的商家们还是用脚投?#20445;?#35777;明了淘宝这一玩法的价值所在。

“虽然是定向招商,仍有大量没有收到邀约的商家打电话来问,公司安排了一百多人支援,还是忙不过来。”淘宝特卖区项目组工作人员曾表示。

淘宝终于“开窍”了?#31185;?#23454;是时机终于成熟了。

01

电商逻辑的转变

中国电商十几年,发展脉络从未脱离零售的核心逻辑——“流量成本”。

消费者对于“多、快、好、省”的追求从未改变。但在电商蛮荒时代,商家对于试水电商抱着“吃螃蟹”心态,使供给与需求一度处于不对等状态。

寥寥几?#25104;?#21697;,满足不了快速崛起的商品需求。知乎上有个“十年前(2005~2008年左右)在淘宝上?#28784;?#26159;怎样的体验?”的提问,至今已经有 700+ 回答,无一不是对当年捡到“外?#21507;?#21333;”“外销正品”的怀念。

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但本质而言,消费者享受到的并不是商家主动?#32654;?#32780;是在“人?#19968;?rdquo;时代,流量成本自然可?#38498;?#30053;不计,最终成功为消费者建立起“网购更便宜”的?#29616;?/p>

如今网购相比实体更贵了吗?并没有,时间与价格你总得选一边。

但规则的健全与竞争的激烈,更高的搜索排行权重成为商家必争,的确带来了流量成本攀升并?#20174;?#21040;价格中,但也从?#25345;?#31243;度上淘汰掉了实力不济的低质商家。

外加 2015 年?#20445;?#28120;宝启动大规模打假,以及京东拿下拍拍后决定关闭 C2C 业务。这与线下零售落子时讲究的“金角银边”没什么不同,坐落于 CBD 的商业综合体吸引大牌入驻,街边小店则以价取胜。

站在消费者角度,这本质上是一个降低决策成本的过程。

但一个必须承认的事实是,尽管淘宝京东们完成了供给升级。但本质上,下沉市场中价格敏?#34892;?#28040;费者的商品需求并没有消失,低端供应链更没有消失。随着?#24708;蓯只?#30340;普及,这部分消费市场更是逐渐成熟。

换言之,并不是拼多多“开拓”了下沉市场,而是下沉市场需要满足真实需求的电商平台。

当然,对于老玩家们而言,复制一个“拼多多”并不?#36873;?/strong>

?#28909;?#26089;在两年前,京东就“克隆”出了一个京东拼购,甚至在去年底的组织架构调整中,宣布成立了拼购业务部,不过至今未掀起什么浪花。

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在传统格?#31181;?#20174;未占到便?#35828;?#33487;宁,似乎决心更大。不仅在去年就将旗下的拼团电商“苏宁拼购”独立运作,更是“入乡随俗”都玩起了刷?#20581;?#33267;于效果,懂的人自然懂。

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这波“下沉电商潮”热度之高,哪怕?#36824;?#25166;在内容分发的头条也曾推出“值点”蹭了一波热度。

至于“跟风者”们为什么都没起得来,不少人归结为少了微信的扶持,真是这样么?

同为被扶持对象,京东、同程们并没有因为微信的导流,一跃成为各自行业的第一。其背后的核?#33041;?#22240;在于,微信内部导入的流量有明显“无目的性”。

何为无目的性?一个简单的逻辑,用户如果需要购物、旅游,第一?#20174;?#24182;不是打开微信找答案,而是直接?#19994;?#23545;应的平台。但这一属性,对于以“秒杀/特卖”等游戏玩法为主的拼多多,则更为契合。这一点从企鹅智酷发布的购物习惯数据中,也有直观?#20174;场?/p>

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换言之,一方面,解决不了“无目的性流量”的来源,所以跟风产品往往失败,这是“无目的性”用户心智的必然;另一方面,传统电商玩家升级后的供应链已经略高于下沉市场,也使其面对拼多多?#26412;?#20105;力不足。

所以,拼多多式玩法的?#26041;?#20915;了流量成本的问题,但也为拼多多埋下了隐患。

02

拼多多的困局

拼多多很有可能不是最终的胜利者。

其一,社交电商是个“伪命题”;

如上文所言,微信的“无目的性流量”的确与拼多多有一定天然契合。但场景的矛盾却是改变不?#35828;摹?#19981;只是拼多多,所有顶着社交电商头衔降生的产品,无一不在面?#38498;?#21170;不足的窘?#22330;?/p>

且不说,动不动让人“砍一刀”对于社交体验的伤害。?#36864;?#35010;变玩法的确成本?#20572;?#20294;流量成本并没有消失,而是转嫁到了人脉关系作为背书。从人性角度而言,购买行为意味着一次变相的担保,自然对品质管控有更高诉求。

其二,“消费升级”才是永远的主流;

快手宿华就曾表示,与快手用户重合度最高的 APP 就是拼多多。而企鹅智酷的数据报告也证实了“跨界重合”这一说法:

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值得注意的是,代表“用户重合数”的折线有一个明显放缓的趋势。背后?#33041;?#22240;其实很?#32654;?#35299;:

普通人囿于成长环?#22330;?#25945;育背景、职业性质、社交圈层等因素影响,内容需求标准并不会在短时间内有所提升;但小吃零?#22330;?#26085;用百货等处于需求金字塔底?#35828;?#26631;准则会不断提升。

所以,五环内人群总以“消费降级”的视角来?#21019;?#25340;多多,但站在真实的用户角度而言,拼多多其实确实有“消费升级”的成分。以往下沉市场主导者是众多小杂货店、夫妻老婆店,价高质次极为普遍。传统电商们的“慢半拍”的确给了拼多多红利期,但收入不断提高大趋势下,下沉市场用户再次跨过拼多多并非不可能。

其三,下沉市场用户的低?#39029;?#24230;;

历数拼多多的获客路径,无非三点。一是烧钱营销,二是低价,三是?#22266;?#20294;这三种路径获得的用户实际上很容易流失。

梳理拼多多的品类可知,小吃零?#22330;?#26085;用百货是其?#25856;?#21697;类。为什么呢?

低单价?#25512;?#29260;需求,所以?#28304;?#25104;本?#20572;?#23545;质量的容忍程度也更高。当然,低价产品,对应的用户?#39029;?#24230;也就更低。

一个极好的例子是,当年“亏钱卖”的?#36136;邮只?#27178;空出世,一下子将小米的销量打掉了一大半,直到第二年小米拿出差异化明显的 MIX 才缓过一口气。

而拼多多?#33041;?#38271;困局甚至已经体现在财报中。

今年 3 月,拼多多发布 2018 Q4 财报。其中,2018 年 Q4 新增买家较 Q3 环比增长仅为 18.2%。成本中的营销费用继续?#28903;牽?#25928;率?#21019;?#24133;走?#20572;?#30452;接引起了市场的看空,导致拼多多在财报发布日暴跌 17%。

更蹊跷之处在于,拼多多并没有像阿里/京东刚上市时以“季度GMV”披露业绩,而是以奇?#20540;?ldquo;12个月GMV”作为对外口径。以 2018 Q3 和 Q4 为例,最终比单季度算法的绝对值分别高了 154% 和 71%。

拼多多的焦虑可见一斑。

03

淘宝特卖区背后的下沉市场布局

要看懂淘宝为何“忍”到现在布局下沉市场,我们首先需要看这么一个问题。

拼多多那些“失去的用户重合度”去了哪里呢?

答案是淘宝。

易观报告显示,已经有 72.4% 的拼多多活跃用户同时使用淘宝;?#24708;?#25968;据服务商超对称科技(SST)则分析指出,拼多多 80.1% 核心用户是淘宝用户;

同期,数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研数据显示,拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘宝。而这一数字在 2017 年?#36164;?#36824;仅为 46%。

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换言之,四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝已经是一个事实。

在我看来,重合度是传统玩家与拼多多“正面刚”的基础,这是其一。

正如我在上文谈到“消费升级”才是永远的主流。任何产品普及,一定是先有低成本?#28304;?#26041;案的市场教育,随后才有个性化的诉求。十多年前的淘宝是这样,两年前的拼多多也不例外。

阿里巴巴 CEO 张勇在接受媒体采访,谈到对拼多多的看法?#26412;?#26366;说:“你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”

其二,回到商业的本质,价值决定价格的逻辑是不会变的。

从 66.7% 的?#23545;?#29992;户流向淘宝,到四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝是一个现象,背后的动力是下沉市场用户需求的不断升级。

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而值得注意的是,消费者不仅关注重点回归到质量?#25512;?#36136;本身,更在物流与服务方面提出了新要求,与之相对应的口碑?#25512;?#20215;、品牌知名度的关注也在提升。

这背后?#20174;?#30340;是,下沉市场不仅消费观不断成熟,更迫?#34892;?#35201;降低决策成本。

所以,实际上在特卖区上线前,淘宝已经有了成熟的?#33529;?/p>

3 月 21 日晚,阿里巴?#25512;?#19979;营销平台聚划算宣布全面升级为“阿里集?#29260;?#36136;惠经济战?#28304;?#21475;,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化 1000 个全球产业带,引爆 30000 个品牌,为满足消费者的新需求持续升级供给侧。将通过数字技术的应用,帮助供应链提高效率,降低成本,不仅让消费者得实惠,也让商家有钱赚。

需要画一下重点的是“品牌”,这不仅是下沉市场升级的需求,亦是真正形成?#39029;?#24230;的必然。作为综合性电商,淘宝的?#25856;?#22312;于有能力服务不同层?#31283;?#32676;,满足不同类型的需求。这?#20174;?#28120;宝的庞大生态,也是淘宝强劲的数?#21482;?#33021;力的保障。

其三,阿里启动的农村战略已经完成基础设施搭建

?#28909;?#24403;年提出的“千县万村”?#33529;苹?#22312;三至五年内投资 100 亿元,建立 1000 个县级服务中心和 10 万个村级服务站;而?#22235;?#32593;络的广泛布局,则是针对下沉市场急需提升物流体验,为淘宝的切入构成了护城河。

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一条线看下来,不难理解淘宝为何在这场“下沉电商潮”兴起如此之久才正式出手。

与“克隆”拼多多的其他玩家不同,淘宝?#31384;?#39640;达 7-8 成的用户重合量,顺势承接了升级而来的下沉市场消费者。同?#20445;?#22522;于已有的物流售后等已经形成平台?#25856;疲?#36827;一步发力供应链。以规模效应撬动产品竞争力,最终?#28304;?#23454;现降维打击。

为什么说“下沉市场的电商故事才刚开始”?毕竟,当用户已经重合后,拼多多以往的?#25856;?#36824;剩下什么呢?

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